As teorias sobre crise empresarial costumam respaldar-se em vários pressupostos. Um deles é de que a crise é democrática e não distingue empresas por seu porte, ou seja, todas estão sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.

 

Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas neste momento e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este é o caso da Unilever que, a exemplo de outras grandes empresas, gerenciou tão equivocadamente a sua crise que viu sua reputação contaminada em poucos dias, simplesmente porque demorou para descobrir (ou assumir) o que havia acontecido com o seu suco Ades e sobretudo para comunicar-se com o mercado.

 

As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.

 

Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Unilever fez: buscar justificativas para a sua demora (“havia um final de semana no meio da história”, como se uma crise dessas, envolvendo a saúde da população, pudesse respeitar final de semana!) e não ser transparente desde o início para reconhecer o erro e encaminhar claramente a solução, garantindo a todos que o problema não mais se repetirá.

 

As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, por uma série de razões e suco contaminado pode ser uma delas, as marcas líderes migrando para marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara, e aí não tem jeito.

 

O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo anos atrás e da Gol mais recentemente,  com a enorme incompetência da alta administração ( a primeira teve o presidente mais odiado dos últimos anos, que já retornou à ativa, como se a gente não tivesse memória, e a outra um patrono que andou em prisão domiciliar!)?

 

Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.

 

Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.

 

Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir. Só o Chico Graziano (que chegou a perpetrar um artigo no Estadão falando em agrotóxico sem veneno) acredita nisso, mas a posição dele é conhecida a favor das agroquímicas e das empresas de biotecnologia e ele tem o direito de defender o que quiser e democracia existe para isso mesmo. Mas a gente não é ingênuo a ponto de acreditar em argumentos pretensamente científicos quando se quer tapar o sol com a peneira. Afinal de contas, empresas predadoras contam em seu staff até como ganhadores de Prêmio Nobel, como algumas farmacêuticas, agroquímicas etc. Vale tudo quando o negócio é aumentar os lucros, não é mesmo?

 

Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo  momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.

 

As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas ( quantos processos acumula a AmBev por causa de assédio moral e quantas grifes de moda se valem do trabalho escravo para fabricar as suas peças, não é mesmo Zara e agora a Cori?).

 

As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo. E sobretudo para serem objeto do burburinho ruidoso, ensurdecedor, das redes sociais. Como anda apanhando a Unilever no Twitter e no Facebook!

 

As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.

 

A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), é um “pega pra capar”.

 

A Unilever é grande, assim como a sua crise, e deve superar isso. Mas, como nada se apaga nas redes sociais, no Google, na memória dos consumidores e de especialistas em comunicação/marketing como muitos de nós, este case vai ser lembrado por muito tempo e figurar nos livros e palestras da área como exemplo de má gestão de crises.

 

Quem contamina o suco e não sabe o que fazer, contamina a própria imagem. Como se pode ver, o problema da Unilever não está apenas no processo de fabricação de seus produtos, mas na competência de sua comunicação/marketing. É assim mesmo: há empresas que sabem falar com competência (investem pesado em comunicação/marketing como a Unilever) , mas não tem disposição para ouvir. São arrogantes, pretensiosas e por isso, na hora das crises, “bombam” nas redes sociais.

 

Quando a imagem vira suco, “Inês é morta”. Vai dar um trabalhão para limpar tudo isso. Em muitos casos, a mancha sai até com  uma certa rapidez, mas o cheiro, o sabor, como diz aquela tradicional propaganda de produtos para cabelo, vão continuar o mesmo.

A expressão “comunicação integrada” já ganhou as ruas faz tempo e hoje está incorporada definitivamente ao discurso acadêmico e profissional na área de comunicação, em particular na chamada Comunicação Empresarial. Mas será que podemos efetivamente falar em Comunicação Integrada?

 

Bem, a primeira pergunta, absolutamente óbvia, é: de que integração estamos falando? E aí já começam os problemas. Há muitas leituras possíveis para esta expressão consagrada e boa parte delas não se respalda em definição ou conceito algum. Há empresas (geralmente agências ou assessorias de comunicação) que carregam esta expressão na sua própria razão social e basta consultar o Google para perceber que existem dezenas de “comunicações integradas” pelo mundo afora. Mas vamos com calma.

 

A comunicação só pode ser chamada realmente integrada se estiver integrando alguma coisa. Geralmente, consideram-se integrados o processo ou ação de comunicação que correlaciona, aglutina diversas competências e atividades profissionais (jornalismo, RP, Propaganda, Marketing etc) e que estão respaldados em uma estratégia comum, em diretrizes comuns.

 

Os casos mais comuns são os de uma empresa ou entidade que vai promover uma ação de comunicação (lançamento de um produto, desenvolvimento de um projeto de relacionamento com a comunidade etc) e que busca integrar todos os seus sub-setores ou sub-áreas de comunicação, tendo em vista aumentar o seu poder de fogo, envolver diferentes mídias e públicos. Se isso é feito a partir de uma diretriz comum, tendo em vista um objetivo comum, podemos falar em comunicação integrada.

 

Mas há problemas a resolver antes que isso efetivamente aconteça. De imediato, é preciso reconhecer que formação dos profissionais de comunicação não contempla uma perspectiva integrada, muito pelo contrário. Somos formados em um “fragmento” da comunicação (jornalismo, relações públicas, publicidade etc), dispomos de registros profissionais específicos e de uma visão complicada em relação aos demais fragmentos.  Integrar jornalistas e relações públicas, por exemplo, ao longo do tempo, tem sido uma tarefa difícil e o resultado desta aproximação, por um equívoco formidável, tem sido mais tapas e safanões do que abraços e beijos, com a interferência muitas vezes indevida de representantes de sindicatos ou da federação dos jornalistas e dos conselhos regionais de relações públicas.

 

Além disso, jornalistas e relações públicas costumam ter restrições e preconceitos com relação ao trabalho do publicitário, visto como profissional que gasta dinheiro, não tem responsabilidade e cuja função básica é ludibriar a opinião pública, mais uma leitura complicada porque generaliza para uma categoria posturas doentias de determinadas agências a serviço de clientes não éticos.

 

Além disso, as organizações costumam estar subdivididas em “caixinhas” ou feudos que se multiplicam em seu organograma, cada um deles com um chefe e um poder específico decorrente desta posição. Estas “caixinhas” costumam não dialogar e estão mais disputando espaço e poder nas organizações do que realmente buscando a integração. A Comunicação vê com reservas a área de RH, que, por sua vez, tem problemas com o Setor Financeiro e todos expressam seu descontentamento com relação ao pessoal da Tecnologia da Informação. Uma babel organizacional que ninguém consegue entender. Que integração é essa?

 

A comunicação integrada não pode ser pensada apenas como uma somatória de competências em comunicação, mas como um esforço conjunto de todos em uma organização para que os processos de comunicação estejam realmente integrados em todos os níveis. Afinal de contas, a comunicação não ocorre apenas a partir e com a presença dos profissionais de comunicação, mas envolve, na prática, todas as pessoas em uma organização: as secretárias, as telefonistas, os motoristas que buscam os visitantes no aeroporto, os sisudos seguranças, as colegas que servem o café (eta coisa boa!). A comunicação só será integrada, se assim for pensado o processo global de comunicação e aí não vale separar a comunicação interna da comunicação externa, a comunicação institucional da comunicação mercadológica porque, no fundo, a comunicação é uma só.

 

Não é fácil, pois, encontrarmos a comunicação integrada por aqui e ela continua sendo mais um desejo, uma necessidade do que uma realidade. Está mais na teoria do que na prática.

 

Evidentemente, todo sabemos que a comunicação integrada (mas integrada mesmo) é a que deve prevalecer mesmo porque, quando isso não ocorre, as áreas batem cabeças, a imagem e a reputação das organizações são penalizadas e todos estão mais empenhados em concorrer do que em colaborar.

 

É preciso mudar a cultura, a postura das organizações e dos profissionais para que a comunicação integrada aconteça. Não é fácil. É como aquela história dos ratinhos que gostariam que o gato usasse um guizo para indicar a sua presença e permitir a fuga com antecedência. Mas, sempre há um “mas” para atrapalhar a história: alguém tem que por o guizo no pescoço do gato e é aí que a porca torce o rabo. Quem se habilita?

 

A comunicação integrada fará com que alguns chefes saiam da zona do conforto em que se encontram e isso eles não querem de jeito nenhum. Falar é fácil pra caramba, mas fazer a comunicação integrada é osso duro de roer. Mas vale a pena tentar. Vamos juntos nessa?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

As teorias sobre crise empresarial costumam respaldar-se em vários pressupostos. Um deles é de que a crise é democrática e não distingue empresas por seu porte, ou seja, todas estão sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.

 

Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas neste momento e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. As operadoras de celular (TIM e outras menos votadas) andaram levando um puxão de orelhas (merecido) da Anatel pela qualidade precária de seus serviços, os planos de saúde foram proibidos de vender novos planos porque não têm estrutura para cumprir o que prometem e assim por diante.

 

As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.

 

Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que muitas empresas fazem: tentam tapar o sol com a peneira, jogam a sujeira para debaixo do tapete, praticam um discurso descolado da realidade e saem por aí se proclamando sustentáveis, socialmente responsáveis, quando, no fundo, dão as costas para a ética, a transparência e os seus stakeholders.

 

As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisas evidenciam que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.

 

O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência e a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não é esse o caso da TAM e da Gol, com seus repetidos apagões, e mentiras sucessivas com o objetivo de esconder a sua incompetência?

Se é verdade que não se pode brincar com as crises, mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.

 

Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que “pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza”, o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.

 

Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.

 

Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.

 

As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da “gestão de pessoas de excelência” e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer à tona posturas não éticas

 

As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são transparentes,  que são incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.

 

As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP, assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tirá-los das grades.

 

A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?

Alguém já disse, com muita propriedade, que a imprensa brasileira é hipocondríaca. Certamente, não é difícil encontrar bons argumentos para justificar esta afirmativa.

Em primeiro lugar, é absolutamente verdade que a mídia privilegia sempre, em sua cobertura, a doença, relegando a saúde a um plano inferior. Na prática, o que interessa (o que aumenta a audiência, dá Ibope ou vende jornais e revistas) é revelar as novas moléstias que assolam o mundo ou recuperar as antigas (a tuberculose e a hanseníase estão entre as preferidas). Tudo com o objetivo de chamar a atenção das pessoas para os perigos que rondam por aí. Para tanto, vale o alarmismo, o exagero , as manchetes em letras garrafais ou especiais de televisão.

O aviso chega pelo jornal ou TV: cuidado, você vai ficar impotente, entrará em depressão e poderá ser a próxima vítima da hepatite C. Desconfortos normais (os velhos tendem a ficar cansados ou a enxergar menos, quem trabalha muito tem mesmo estresse e todo mundo algum dia terá uma dor de cabeça) são vistos como sintomas de terríveis patologias e, o que é pior, a impressão que fica é que a culpa é sempre de quem está doente. Se você tivesse ido ao médico, se tivesse tomado um remedinho...

Em segundo lugar, não é raro perceber que a imprensa tem uma fórmula pronta (absolutamente inadequada) para resolver os problemas de saúde: a prática da medicalização e o uso de equipamentos sofisticados para diagnóstico e tratamento.

Para crianças hiperativas ou para perda do namorado, Prozac; para aumentar o poder de fogo dos “machos”: Viagra. De quebra, um analgésico e um antibiótico (se possível, de primeira geração) para afastar dores de cabeça e possíveis infecções. Chega-se ao cúmulo de incentivar o uso de medicamentos para evitar doenças potenciais e aí entra toda a propaganda das vitaminas e complementos minerais. A idéia é tomar remédio antes, para não ter que tomar remédio depois. Baseada nesta perspectiva equivocada, os meios de comunicação também fazem a apologia da tecnologia médica, como se a cura estivesse associada, necessariamente, à tomografia computadorizada ou aos exames laboratoriais.

Em terceiro lugar, assistimos a uma ação agressiva de profissionais de saúde, que buscam a todo custo promover-se na mídia, com o objetivo explícito de angariar novos pacientes. Neste sentido, são competentes os programas dedicados à mulher e que povoam a televisão brasileira, notadamente os exibidos nos períodos matutino e vespertino, com entrevistas cordiais de médicos e terapeutas, ávidos por divulgarem novos produtos e novos processos. Complementarmente, apresentadoras prestigiadas introduzem ou incluem em seus programas anúncios de remédios ou equipamentos milagrosos, como as cintas eletrônicas que reduzem as gordurinhas da barriga, as barbatanas de tubarão e até as famosas dietas da USP (que nunca soube disso!).

Finalmente, para completar este cenário desfavorável, a imprensa destaca os novos gurus, responsáveis por terapias alternativas e que, apoiados em teorias estapafúrdias, atraem milhares de incautos aos seus consultórios.

Evidentemente, é necessário chamar a atenção para as doenças, deve-se incentivar o acompanhamento médico e não é inteligente descartar novas possibilidades de tratamento (estão aí a acupuntura e a homeopatia, antes discriminadas, para reforçar a tese de que não é razoável fechar os olhos às novas possibilidades). Mas, num país pobre, com uma cultura que incentiva a auto-medicação, é fundamental promover os benefícios da prevenção e das soluções simples.

Socialmente, é injusto imaginar e divulgar que apenas os recursos sofisticados permitem resolver os problemas da saúde no Brasil. O número de doenças provocadas pela falta de higiene e saneamento (que tal cuidarmos da qualidade da água que bebemos e damos aos nossos filhos?), pela conservação indevida dos alimentos, pela armazenagem imprópria e manuseio sem proteção de produtos tóxicos (as vítimas dos agrotóxicos neste país de vocação agrícola se contam aos milhares) , pela alimentação inadequada (quantas crianças obesas e, ao mesmo tempo, desnutridas) indicam que há muito a se fazer. Sobretudo, apontam para um papel fundamental dos meios de comunicação: a educação para a saúde.

A imprensa precisa, definitivamente rever os seus conceitos. Está na hora de apostar na saúde, na prevenção, no esclarecimento. É preciso, de uma vez por todas, inserir a responsabilidade social no marketing e na divulgação da saúde em nosso País.